一、什么是信息流廣告?
TA是夾雜在用戶想要閱讀內(nèi)容中的廣告。
以圖文,圖片或視頻形式等出現(xiàn),長(zhǎng)得很像新聞的信息就是一條信息流。
二、百度信息流廣告展現(xiàn)位置以及合作方式是什么?
目前可以在手機(jī)百度,貼吧或者瀏覽器三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放。展現(xiàn)樣式分為單圖,大圖,三圖,視頻,下載等。
根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)來(lái)看,手機(jī)百度的CTR=3.08%,三圖樣式CTR最高。通過(guò)包段或者保量的方式進(jìn)行投放。和搜索類似,CPC計(jì)費(fèi)來(lái)進(jìn)行廣告位的bidding。
三、百度信息流展現(xiàn)邏輯是什么?
網(wǎng)民瀏覽一次廣告,是由以下兩種機(jī)制決定的。
第一種是廣告展現(xiàn)邏輯,他決定了廣告是否展現(xiàn);
第二種為廣告排名機(jī)制,他決定了廣告展現(xiàn)后的排名(手百的廣告出現(xiàn)在第七位還是14位…)。廣告展現(xiàn)的邏輯是客戶定向的越精準(zhǔn),展現(xiàn)機(jī)率越大。所以在后臺(tái)定向時(shí),應(yīng)該優(yōu)先考慮關(guān)鍵詞定向,然后是興趣點(diǎn)。
廣告排名機(jī)制與搜索排名類似,這里引出一個(gè)概念:ECPM。這個(gè)值越高,廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高。而他是由出價(jià)和預(yù)估CTR決定的。因此,為了后期的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量,建議在投放初期,著重CTR的累計(jì)和質(zhì)量度的提升。
四、教育行業(yè)原生信息流如何優(yōu)化?
優(yōu)化第一步:賬戶合理搭建-建議參考以下的結(jié)構(gòu)進(jìn)行搭建,方便后期的數(shù)據(jù)監(jiān)控。
1、手百入口:
按關(guān)鍵詞建計(jì)劃(建議使用后臺(tái)推薦詞包。如果200個(gè)詞填不滿,可以選擇鳳巢賬戶中高流量高轉(zhuǎn)化的詞進(jìn)行自提)
a.品牌+競(jìng)品詞一個(gè)計(jì)劃,作為精準(zhǔn)流量的獲取。可以提高出價(jià)。
b.產(chǎn)品詞計(jì)劃,作為流量來(lái)源基礎(chǔ),建議中等出價(jià)。
c.人群詞計(jì)劃可投放行業(yè)相關(guān)內(nèi)容周邊詞(日語(yǔ)類如動(dòng)漫相關(guān)),這類計(jì)劃來(lái)作為流量補(bǔ)充,建議低價(jià)跑量。
以上計(jì)劃除關(guān)鍵詞定向之外,一定要全選設(shè)置興趣定向,取消“醫(yī)療行業(yè)”興趣點(diǎn)。根據(jù)展現(xiàn)機(jī)制,在興趣篩選上使用的是排除法而不是優(yōu)選法,取消部分極度不相關(guān)的興趣點(diǎn),來(lái)保留大多數(shù)流量。同時(shí),在設(shè)置關(guān)鍵詞定向后,不建議設(shè)置其他自然屬性,以免影響正常展現(xiàn)。
2、貼吧入口:從計(jì)劃層級(jí)劃分列表頁(yè)及內(nèi)容頁(yè),分別設(shè)置預(yù)算,避免在同一計(jì)劃內(nèi)投放兩種展現(xiàn)位置出現(xiàn)自身預(yù)算爭(zhēng)搶的情況。
貼吧定向同樣以關(guān)鍵詞定向?yàn)楹诵?,在參考手百?jì)劃結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,添加貼吧目錄定向,目錄定向篩選原則為剔除大部分不相關(guān)貼吧,興趣定向可全選,同樣不建議設(shè)置自然屬性定向,以免影響展現(xiàn)。計(jì)劃內(nèi)可分單元投放不同類型物料。
3、瀏覽器入口:建議按照手百計(jì)劃搭建,定向及計(jì)劃分類參照手百結(jié)構(gòu),根據(jù)目前產(chǎn)品流量分布,應(yīng)加大貼吧和手百的投放力度。
優(yōu)化第二步:物料優(yōu)化
信息流廣告投放過(guò)程中,在有一定展現(xiàn)量的基礎(chǔ)上,我們才進(jìn)入到優(yōu)化的下一步:點(diǎn)擊量。影響點(diǎn)擊量的因素有兩個(gè):CPC & CTR。
出價(jià)這塊,建議目標(biāo)CPC的1.5-2倍價(jià)格進(jìn)行設(shè)置,來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)度,保證展現(xiàn)量。作為展示類廣告的一種,創(chuàng)意新鮮度,相關(guān)性,多樣性以及周期性都對(duì)CTR造成直接的影響。我們教育類客戶可以從以下幾個(gè)方面去提高信息流廣告的關(guān)注度。
1、價(jià)格類創(chuàng)意: 課程優(yōu)惠類的創(chuàng)意點(diǎn)擊率普遍比較高,對(duì)于消費(fèi)者的誘惑力也非常大。
2、人性類的創(chuàng)意:結(jié)合目標(biāo)群體的一些心理共性(比如:求成的心理,好奇心,求知欲等)來(lái)吸引點(diǎn)擊。
3、價(jià)值類創(chuàng)意:提供解決方案的形式來(lái)迎合網(wǎng)民的的需求,幫助他們解決現(xiàn)有的困惑。
4、設(shè)計(jì)類創(chuàng)意:借鑒其他行業(yè)客戶在信息流物料上的創(chuàng)新,通過(guò)圖片切割的方式,讓產(chǎn)品更富有設(shè)計(jì)感。
當(dāng)然,不同的受眾群體,對(duì)于教育產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)不同。比如語(yǔ)言培訓(xùn)類消費(fèi)群體,主要集中在大學(xué)生,白領(lǐng)為主。女性居多。他們學(xué)習(xí)的目的大部分是是出于興趣或者能力的提升。針對(duì)這部分人群,美女帥哥的圖片他們不太感冒。對(duì)于他們來(lái)說(shuō) 真正有吸引力的是課程優(yōu)惠的力度以及課程的內(nèi)容,也就是價(jià)格以及價(jià)值的體現(xiàn)。
學(xué)歷這一塊來(lái)說(shuō),基本都是考研,專升本的同學(xué),他們希望能夠考上理想學(xué)校,對(duì)分?jǐn)?shù)有追求,分?jǐn)?shù)線到達(dá)多少都非??粗?。所以廣告需要重點(diǎn)體現(xiàn)這兩塊的內(nèi)容,也就是人性和價(jià)值的體現(xiàn)。職教和學(xué)歷類似。
留學(xué)群體大多數(shù)是一二線條件好的學(xué)生或者職場(chǎng)人群。他們對(duì)于留學(xué)的地點(diǎn),機(jī)構(gòu)以及課程會(huì)非常感興趣。這條廣告是不是能夠解決他在留學(xué)準(zhǔn)備期間的問(wèn)題是關(guān)鍵?;蛘吣懿荒芪c(diǎn)擊了解更多留學(xué)信息非常重要。
K12上課的是學(xué)生,但這部分廣告其實(shí)是給年輕爸媽看的。家長(zhǎng)在小孩教育上一是會(huì)關(guān)注課程本身的價(jià)值,二是是否課程有優(yōu)惠。
綜上所述,教育行業(yè)客戶要把信息流做好,保持高曝光量是整個(gè)投放的前提。而信息流廣告的展現(xiàn)量是根據(jù)賬戶預(yù)算去分配流量。所以,建議在投放時(shí),每個(gè)計(jì)劃的預(yù)算不低于1500元。同時(shí),基于以上提到的廣告展現(xiàn)邏輯,必須要做關(guān)鍵詞定向+興趣定向來(lái)保證展現(xiàn)量。有了穩(wěn)定的展現(xiàn)后,再通過(guò)物料內(nèi)容、更新頻次上去優(yōu)化,來(lái)提升整體CTR。